Когда в 2024 году количество отсылок к этим двум сверхпопулярным книгам в моем круге общения (в части изучения истории социально-экономического развития общества) переполнило мою чашу терпения: «Да что ж такое, все читали, а я — нет». Взял их в библиотеке и проглотил одним махом за пару-тройку дней.

Оба романа — как сиамские близнецы. Родились в одном и том же 2000 году. Посвящены одной и той же теме — изнанке рекламного бизнеса в капиталистическом обществе. Стали невероятно популярны в своих странах: «99 франков» Фредерика Бегбедера — во Франции, «Generation П» Виктора Пелевина — в России.

Удивительно, что идея у романов общая, а авторы озвучили ее независимо друг от друга одновременно. Видимо, идеи все-таки витают в воздухе.

«99 франков» — это провокация, крик души, вопль отчаяния уставшего от бессмысленности и циничности своей работы рекламиста. Автобиография.

«Generation П» — история становления и восхождения на Олимп начинающего работника рекламной отрасли, своего рода осмысление советским человеком новой для него капиталистической парадигмы.

Вас точно шокирует честность этих книг.

Предложу вашему вниманию их конспекты, а затем устрою поединок — сравнение: за кем останется победа в этом матче Франция — Россия.

«99 франков». Фредерик Бегбедер.

Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я – тот самый тип, что продаёт вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop. Зализанные картинки, модные мотивчики. Но когда вы, затянув пояса, соберёте денежки и купите, наконец, машину – предел ваших мечтаний, – она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старьё. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, – вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди – не потребляют.

Ваши страдания подстегивают сбыт… Вы нуждаетесь в некоем товаре, но стоит вам завладеть им, как вы уже хотите чего-то нового. Девиз: «Я трачу, следовательно, я существую»… Для того, чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность – таково мое оружие. А моя мишень – вы сами.

Я везде. Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама. Я запрещаю вам скучать. Я мешаю вам думать. Терроризм, именуемый «новинкой», помогает мне впаривать вам пустоту.

Ваши желания больше вам не принадлежат – я навязываю вам свои собственные. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра.

Чтобы обратить человечество в рабство, реклама выбрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она – эта система – сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка.

Вас держат в неволе с помощью долгосрочных кредитов, ежемесячных взносов, квартплаты.

В общих чертах их замысел сводился к тому, чтобы уничтожить леса и заменить их автомобилями. Это был даже не осознанный, продуманный план – все обстояло намного хуже. Они сами не знали, куда идут, но шли и шли, беспечно насвистывая, — после них хоть потоп (притом кислотный потоп!). Впервые в истории планеты Земля все люди во всех странах задались единой целью: заработать столько денег, чтобы уподобиться героям рекламы. На остальное они плевать хотели, последствия расхлебывать уже не им.

Реклама – это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Альбертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс – с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев.

Каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 000 раз.

Царство рынка зиждется на сбыте товаров, а твое ремесло состоит в том, чтобы убедить потребителя выбрать из этих товаров самый недолговечный. Промышленники называют это «программированием морального износа».

С возрастом люди не становятся счастливее – просто они опускают планку ниже, чем прежде. Проявляют ясность духа и терпимость, откровенно сознаются в неудачах. Ценят каждый миг отсрочки.

Весь Майами – одна сплошная гигантская реклама. Только здесь не реклама копирует жизнь, а жизнь копирует рекламу.

Для того, чтобы понять, что счастье не в деньгах, нужно сперва узнать и то и другое – счастье и деньги.

Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат.

«Generation П». Виктор Пелевин.

Клип с рекламой «Пепси-колы» стал поворотной точкой в развитии всей мировой культуры. В нем сравнивались две обезьяны. Одна пила «обычную колу» и в результате оказалась способна выполнять простейшие действия с палочками. Другая пила пепси-колу. Весело ухая, она отъезжала на джипе в обнимку с девицами. Напрашивалось логическое умозаключение – поглощение пепси позволяет приобретать дорогие машины. Окончательным символом поколения «П» стала обезьяна на джипе… Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим. Глупо искать здесь следы антирусского заговора. Антирусский заговор, безусловно, существует – проблема только в том, что в нем участвует все взрослое население России.

…Татарский окончательно понял, что в душу заползла депрессия. Ее можно было убрать двумя методами – выпить граммов сто водки или срочно что-нибудь купить, потратив долларов пятьдесят (некоторое время назад Татарский с удивлением понял, что эти два действия вызывают сходное состояние легкой эйфории, длящейся час-полтора).

Лет десять назад новая пара кроссовок, привезенная дальним родственником из-за бугра, становилась точкой отсчета нового периода в жизни — рисунок подошвы был подобием узора на ладони, по которому можно было предсказать будущее на год вперед. Счастье, которое можно было извлечь из такого приобретения, было безмерным. Теперь, чтобы заслужить право на такой же его объем, надо было покупать как минимум джип, а то и дом… Инфляция счастья – надо платить за те же его объемы больше денег.

…в области радикальной молодежной культуры ничто не продается так хорошо, как грамотно расфасованный и политически корректный бунт против мира, где царит политкорректность и все расфасовано для продажи.

Быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу, называется zapping… Переключение телезрителя, которым управляют режиссер и оператор, — это другой тип заппинга, насильственный…телевизор превращается в пульт дистанционного управления телезрителем. Homo Zapiens или ХЗ сам становится телепередачей, которой управляют дистанционно. И в этом состоянии он проводит значительную часть своей жизни.

Главной причиной существования телевидения является его рекламная функция, связанная с движением денег.

С точки зрения экономики каждый человек является клеткой организма, задача которой – впустить как можно больше денег внутрь и выпустить как можно меньше наружу. Но с точки зрения биологии клетка стремится к омыванию большими объемами денег.

Эта клетка поглощает деньги, чтобы уничтожить страдание от конфликта между образом себя и образом идеального «сверх-я», создаваемого рекламой. Заметим, что дело не в вещах, которые можно купить за деньги, чтобы воплотить это идеальное «я», — дело в самих деньгах. Действительно, многие миллионеры ходят в рванье и ездят на дешевых машинах – но, чтобы позволить себе это, надо быть миллионером. Нищий в такой ситуации невыразимо страдал бы от когнитивного диссонанса, поэтому многие бедные люди стремятся дорого и хорошо одеться на последние деньги.

Клетка выделяет деньги, чтобы испытать наслаждение при совпадении упомянутых выше образов. Поскольку два описанных действия – поглощение денег и их выделение – противоречат друг другу, импульс выделения действует в скрытой форме, и человек всерьез считает, что удовольствие связано не с самим актом траты денег, а с обладанием тем или иным предметом. Хотя очевидно, что, например, часы за 50 000 долларов как физический объект не способны доставить человеку большее удовольствие, чем часы за 50, — все дело в сумме денег.

…наибольшей интенсивности эти импульсы достигают за игорным столом в казино или во время спекуляций на фондовой бирже…

Медиа также блокируют и вытесняют из сознания человека все тонкие психические процессы, не связанные прямо с движением денег, генерируя интенсивные помехи. Это воздействие великолепно выражено в пословице «Если ты такой умный, покажи мне свои денежки».

Рекламные клипы – сложная и продуманная комбинация импульсов, резонирующих с различными культурными слоями психики. Пациента сначала усыпляют, а потом проводят ускоренный сеанс гипноза.

Обычный человек может задаться вопросом о своей настоящей природе и найти ответ. У Homo Zapiens никакой внутренней природы нет, поэтому единственная возможность самоидентификации для него – определить себя через комбинацию показываемых по телевизору материальных предметов. Для него ответ на вопрос «Что есть я?» может звучать только так: «Я – тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов. а трансформация – только через его изменение.

В конечном счете современный человек испытывает глубокое недоверие практически ко всему, что не связано с поглощением или испусканием денег. Внешне это проявляется в том, что жизнь становится все скучнее и скучнее, а люди – все расчетливее и суше. Вся эмоциональная энергия человека перекачивается в сферу, связанную с деньгами. В человеке вызревает внутренний аудитор, который постоянно производит оценку реальности, сведенную к оценке имущества.

Устойчивые типы идентичности: озабоченное стремление к деньгам, сладострастное испускание денег, глухота ко всему, кроме денег. Любая идентичность должна постоянно сверять себя с другой, находящейся ступенькой выше. В фольклоре этот великий принцип отражен в поговорке: «To keep up with the Joneses».

Любой имидж имеет четкое денежное выражение. Если даже он подчеркнуто некоммерческий, то сразу возникает вопрос, насколько коммерчески ценен такой тип некоммерциализованности. Отсюда и знакомое любому чувство, что все упирается в деньги. И действительно, все упирается в деньги – потому что деньги давно уперлись сами в себя, а остальное запрещено.

Современная демократия – омоним старой, образца XIX-начала XX века. Старая образована от слова «демос», новая – от «демо-версия».

Крупнейшие корпорации заканчивают передел сознания с вытеснением личности и появлением на ее месте идентичности, которой реально не существует, поэтому того, за чью свободу можно было бы бороться, уже просто нет.

Реклама по-испански – пропаганда.

С точки зрения буддизма смысл рекламы очень прост. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. Главная задача рекламы – это показывать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.

На абсолютно свободном рынке должны быть представлены услуги ограничителей абсолютной свободы.

Ничто так не выдает принадлежность человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях.

В наше время люди узнают о том, что они думают, по телевизору.

«99 франков» Фредерика Бегбедера против «Generation П» Виктора Пелевина.

Две книги на одну тему: реклама и ее невидимая сторона. Франция против России. 2000 год. Итак, к барьеру!

Бегбедер последовательно ставит цель внушить читателю отвращение к главному герою. Тот, помимо рекламного псевдотворчества, постоянно нюхает кокаин, бухает, бросает беременную подругу, принимает участие в убийстве ни в чем не повинной бабушки и получает заслуженное наказание. Считаю, что автор достиг своей цели — героя ничуть не жаль.

Пелевин заводит своего героя в мир наживы и чистогана, то есть в рекламный бизнес, как ежика в туман. Он тоже наркоман, нюхает, ест грибы и химию, пьянствует, но делает это скорее из любопытства, ради творческих озарений, периодически испытывает муки совести, сохраняя в себе что-то человеческое, правда, эпизодами. Так и бродит в тумане, непонятно куда и зачем. Отвращения к нему поменьше, иногда даже возникает сопереживание.

Если в «99 франков» счастливого конца нет, то в «Generation П» финал открытый, с жирным знаком вопроса.

В литературном плане Пелевин на голову превзошел французского коллегу, что объяснимо: профессиональный писатель и рекламщик-любитель находятся в разных весовых категориях.

Роман Бегбедера более интернационален, понятен во многих странах. Пелевин много рассуждает о русской идее, его труд больше предназначен для внутрироссийского употребления.

Если бы мне предложили прочесть эти два романа снова, я сделал бы это в прежней последовательности: сначала французский, потом русский. Если бы встал выбор «или-или», то Пелевин однозначно будет полезнее нашему читателю для понимания сути капитализма и рекламы. Почему? Потому что у нас свой культурный код.

P.S. С конца XX века эти книги совсем не устарели. Мысленно заменяя в тексте слово «телевизор» на слово «интернет», вы заметите, что ничего за 25 лет не изменилось.